「ROASって何ですか？CPAとどう違うんですか？」
ECサイトを運営している方や、広告のレポートを見ている方からよく聞かれます。この記事では、ROASの意味・計算方法・目標設定・CPAとの違いをわかりやすく解説します。
ROASとは
ROAS（Return On Advertising Spend）とは、広告費に対してどれだけの売上を得られたかを示す指標です。日本語では「広告費用対効果」とも呼ばれます。
計算式
例
広告費が10万円で、広告経由の売上が30万円だった場合
ROAS = 300,000 ÷ 100,000 × 100 = 300%
この場合「広告費1円に対して3円の売上があった」ということになります。
ROASとCPAの違い
ROASとCPAはどちらも広告の費用対効果を示す指標ですが、使われる場面が異なります。
ROAS
売上ベースで効果を測定します。ECサイトなど、広告経由の売上金額が明確に把握できるビジネスで使われます。
CPA
コンバージョン1件あたりのコストで効果を測定します。問い合わせ・資料請求・会員登録など、売上金額が直接わからないコンバージョンを計測するビジネスで使われます。
簡単に言うと「売上が直接わかるビジネス（EC）ならROAS」「売上が直接わからないビジネス（BtoB・サービス業）ならCPA」を使うことが多いです。
目標ROASの設定方法
ROASの目標値は、粗利率をもとに設定するのが基本です。
計算方法
例
粗利率が40%の場合
目標ROAS = 1 ÷ 0.4 × 100 = 250%
つまりROAS250%以上であれば、広告費を出しても利益が出るということになります。
ただしこれは広告費だけを考えた場合の計算です。実際には人件費・システム費・送料などのコストも考慮する必要があります。
ROASの目標値の目安
業界・商品によって異なりますが、一般的な目安はこのくらいです。
- ECサイト（アパレル・雑貨）：300〜500%
- ECサイト（家電・高額商品）：500〜1,000%
- 食品・消耗品（リピート購入が多い）：200〜300%
粗利率が低い商品ほど、高いROASが必要になります。
ROASが低い原因
ROASが目標より低い場合、以下の原因が考えられます。
① 広告のターゲティングがズレている
購入見込みが低いユーザーに広告が届いている場合、クリックはされても購入につながりません。
② 商品ページ・LPに問題がある
広告をクリックした後の商品ページの品質が低いと、購入率が下がります。商品説明・画像・価格・レビューなどを改善することでROASが上がることがあります。
③ 客単価が低い
1件あたりの購入金額が低いと、ROASが上がりにくいです。アップセル・クロスセルの施策を組み合わせて客単価を上げることも有効です。
④ 競合の価格・サービスに負けている
価格比較をされて競合に流れている場合、広告をクリックされても購入されません。
ROASを改善する方法
① 商品ページを改善する
商品画像・説明文・レビュー・価格表示などを改善して、購入率を高めます。
② 高ROASの商品・キャンペーンに予算を集中する
広告アカウントの中で、ROASが高い商品・キャンペーンに予算を集中させます。ROASが低いキャンペーンの予算を削減して、高いキャンペーンに振り向けるだけでも全体のROASが改善します。
③ リターゲティングを活用する
商品ページを訪問したが購入しなかったユーザーへのリターゲティングは、ROASが高くなりやすいです。一度興味を持ったユーザーなので、購入率が高い傾向があります。
④ 目標ROASの自動入札を使う
Google広告では「目標ROAS」を設定して自動入札を使う方法があります。Googleのアルゴリズムが自動的に入札額を調整して、設定した目標ROASに近づけるよう最適化してくれます。
ただし自動入札が機能するには、ある程度のコンバージョンデータが必要です。月に30件以上のコンバージョンがある状態で使うのが理想的です。
ROASとLTVの関係
ROASを考えるときに見落としがちなのが、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）です。
例えばリピート購入が多い商品の場合、初回購入のROASが低くても、2回目・3回目の購入を含めると十分な利益が出ることがあります。
「初回購入のROASだけで判断して広告を止めたら、実は優良顧客になる見込みの高いユーザーを切り捨てていた」というケースも珍しくありません。
LTVを考慮した上で目標ROASを設定することが、長期的に見て正しい広告運用につながります。
まとめ
ROASのポイントをまとめます。
- ROAS = 広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100
- ECサイトなど売上が直接わかるビジネスで使われる指標
- 目標ROASは粗利率をもとに設定する
- ROASが低い場合はターゲティング・商品ページ・客単価の改善を検討する
- LTVを考慮した上で目標ROASを設定することが重要
ROASを正しく理解して活用することで、広告投資の判断がより明確になります。
広告運用を代理店に依頼している方は、こちらの記事も参考にしてください。
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