「Google広告の入札って何ですか？どうやって決めればいいんですか？」
広告を始めたばかりの方からよく聞かれる質問です。この記事では、キーワード広告の入札の仕組みと、入札戦略の選び方をわかりやすく解説します。
入札とは
Google広告などのキーワード広告では、複数の広告主が同じキーワードに対して広告を出稿しています。
どの広告主の広告を上位に表示するかを決めるために「オークション（入札）」が行われます。
入札とは「このキーワードで1クリック獲得するためにいくら払うか」を設定することです。
入札で掲載順位が決まる仕組み
掲載順位は「入札単価だけ」では決まりません。
Googleは以下の2つを組み合わせた「広告ランク」で掲載順位を決定します。
広告ランク = 入札単価 × 品質スコア
品質スコアとは
広告の品質をGoogleが1〜10で評価したスコアです。以下の3つで構成されます。
- 予想クリック率（CTR）：この広告がクリックされる可能性
- 広告の関連性：キーワードと広告文の一致度
- ランディングページの品質：クリック後のページの品質
つまり「入札単価が低くても品質スコアが高ければ上位表示できる」ということです。品質スコアを上げることが、コストを抑えながら効果を高めるカギになります。
入札戦略の種類
Google広告には複数の入札戦略があります。大きく「手動入札」と「自動入札」に分かれます。
手動入札
自分でクリック単価（CPC）を設定する方法です。
メリット
- 入札額を細かくコントロールできる
- データが少ない段階でも使える
デメリット
- 常に監視・調整が必要
- Googleのアルゴリズムを活用できない
広告を始めたばかりでデータが少ない段階では、手動入札から始めて感覚をつかむのがおすすめです。
自動入札（スマート入札）
Googleのアルゴリズムが自動的に入札額を調整する方法です。
機械学習を使って、コンバージョンを最大化するように入札を最適化してくれます。
主な自動入札戦略は以下のとおりです。
目標CPA
設定した目標CPA（1コンバージョンあたりのコスト）に近づけるように自動入札します。コンバージョン数の最大化を目指す場合に向いています。
目標ROAS
設定した目標ROAS（広告費用対効果）に近づけるように自動入札します。ECサイトで売上を最大化したい場合に向いています。
コンバージョン数の最大化
設定した予算内でコンバージョン数を最大化するように自動入札します。目標CPAを設定せずにコンバージョンを増やしたい場合に使います。
クリック数の最大化
設定した予算内でクリック数を最大化するように自動入札します。サイトへのトラフィックを増やしたい場合に向いています。
目標インプレッションシェア
検索結果での広告の表示割合（インプレッションシェア）を目標値に近づけるように自動入札します。ブランド認知向上を目的とする場合に使われます。
自動入札を使う際の注意点
自動入札はGoogleの機械学習を活用するため、十分なデータが必要です。
目標CPAや目標ROASを使う場合、月に30件以上のコンバージョンデータがあることが推奨されています。データが少ない状態で自動入札を使っても、うまく最適化されません。
データが少ない段階では「コンバージョン数の最大化」や「クリック数の最大化」から始めて、データが蓄積されてから目標CPAや目標ROASに移行するのが現実的です。
キーワードのマッチタイプ
入札と合わせて理解しておきたいのが、キーワードの「マッチタイプ」です。
マッチタイプとは、設定したキーワードとユーザーの検索語句をどの程度一致させるかの設定です。
完全一致
設定したキーワードと完全に一致する検索語句にのみ広告を表示します。
例：「広告代理店 転職」と設定した場合、「広告代理店 転職」でのみ表示
特徴：無駄なクリックが少ない・リーチが狭い
フレーズ一致
設定したキーワードを含む検索語句に広告を表示します。
例：「広告代理店 転職」と設定した場合、「広告代理店 転職 未経験」「東京 広告代理店 転職」でも表示
特徴：完全一致より広いリーチ・ある程度の精度を保てる
インテントマッチ（旧：部分一致）
関連性があるとGoogleが判断した幅広い検索語句に広告を表示します。
特徴：最も広いリーチ・関係ない検索語句でも表示される場合がある
初めて広告を始める場合は、フレーズ一致から始めて、データを見ながら調整するのがおすすめです。
除外キーワードの重要性
入札設定と同じくらい重要なのが、除外キーワードの設定です。
除外キーワードとは「この検索語句では広告を表示しない」と設定するキーワードです。
例えば「広告代理店」をキーワードに設定している場合、「広告代理店 バイト」「広告代理店 評判 悪い」などの検索語句でも広告が表示される可能性があります。
これらを除外キーワードに設定することで、無駄なクリックを防いでCPAを改善できます。
定期的に「検索語句レポート」を確認して、関係のない検索語句を除外キーワードに追加することが、広告運用の基本的な改善作業のひとつです。
まとめ
キーワード広告の入札のポイントをまとめます。
- 掲載順位は入札単価×品質スコアで決まる
- 品質スコアを上げることでコストを抑えながら上位表示できる
- データが少ない段階は手動入札またはコンバージョン最大化から始める
- データが蓄積されたら目標CPA・目標ROASの自動入札に移行する
- マッチタイプと除外キーワードの設定も忘れずに
入札戦略は広告運用の重要な要素のひとつです。定期的に数値を確認しながら、自社に合った入札戦略を見つけていきましょう。
広告運用を代理店に依頼している方は、こちらの記事も参考にしてください。
→【広告運用を代理店に頼む vs 自社運用。中小企業が知るべき本当の違い】